Articol redactat de Andreea Luca

Ce este contagiunea morală?

Contagiunea morală este un fenomen prin care indivizii și obiectele preiau din esența morală a oamenilor asociați cu ele (Tapp & Occhipinti, 2016). Conceptul contagiunii morale este asemănător cu cel al „contagiunii sociale”, studiat îndelung în literatura de specialitate. Contagiunea este reprezentată ca o formă de gândire magică, care se referă la credința conform căreia calitățile imateriale sau esența unei alte persoane poate fi transferată unui obiect prin contact fizic sau apartenență.

Moralitatea este unul dintre factorii cei mai importanți în procesul de luare a deciziilor, spre exemplu, într-un experiment recent, oamenii au cerut mai mulți bani pentru a cauza durere unor persoane necunoscute decât pentru a-și cauza singuri durere într-o situație ipotetică (Crockett, Kurth-Nelson, Siegel, Dayan, & Dolan, 2014), ceea ce sugerează că asocierea cu o acțiune imorală scade valoarea banilor pentru participanți, iar sursa acestui mecanism care interzice comportamente imorale precum rănirea altora se crede a fi la nivel neuronal (Crockett, Siegel, Kurth-Nelson, Dayan, & Dolan, 2017).

Cum influențează contagiunea morală deciziile economice?

S-a arătat că procesul de luare a deciziilor este afectat de contagiunea morală în numeroase arii ale sale precum decizii de cumpărare, licitații, alegerea donatorilor pentru transplantul de organe etc. În sensul că persoanele au tendința de a valoriza mai mult un bun sau o acțiune atunci când sunt asociate cu persoane „respectabile” (Liu, Liao, Lu, Luo, & Cui, 2019). Spre exemplu, Newman și Bloom (2014) au arătat importanța contagiunii în domeniu licitațiilor, când participanții s-au arătat mai dispuși să plătească sume mai mari de bani pentru obiectele contactate fizic de către celebrități pe care le admirau.

De asemenea, se arată că valoarea economică a unui obiect ar putea fi influențată de caracterul moral (bun sau rău) al persoanei asociate cu el, cu toate că mecanismele psihologice care stau la baza acestui fenomen sunt încă insuficient explorate.

Într-un studiu recent realizat de Liu și colab. (2019), rezultatele obținute cu ajutorul unei paradigme consacrate „Second Hand Good Pricing” și folosirea rezonanței magnetice, au arătat că etichetarea proprietarilor bunurilor drept „morali” sau „imorali” a influențat judecățile ipotetice de valoare asupra obiectelor. Mai exact, s-a înregistrat un efect puternic de devalorizare față de suma propusă inițial pentru obiectele ale căror proprietari au fost etichetați drept „imorali” și un efect mai scăzut de creștere a valorii în comparație cu suma propusă inițial pentru obiectele ale căror proprietari au fost etichetați drept „morali”.

Rezultatele analizei imagistice au arătat că efectul de devalorizare a fost în principal asociat cu răspunsurile neuronale din striatumul dorsal (în principal nucleul caudat) care au fost declanșate de prețurile estimate inițial pentu obiectele „contaminate” (obiectele asociate cu proprietari „imorali”), aceste zone au fost afectate deoarece au un rol important în integrarea valorii pe parcursul procesului de luare a deciziilor (Liu, 2019).

Mai mult, deși banii constituie o influență puternică în luarea deciziilor, și pot conduce adesea la decizii imorale, există dovezi care arată că implicațiile morale ale unei situații sunt destul de puternice pentru a modela dezirabilitatea și valoarea percepută a banilor (Stellar & Willer, 2014)

Importanța „contagiunii morale” :

            Valorile morale au un impact puternic asupra procesului decizional de zi cu zi și influențează atitudinile și comportamentele noastre. Ne modelează părerile politice (Graham, Haidt, & Nosek, 2009), ne influențează decizia cu privire la persoanele cu care ne petrecem timpul și chiar ceea ce mâncăm (Rozin, Markwith, & Stoess, 1997).

De asemenea valorile morale ajută la definirea apartenenței la un grup, la menținerea ordinii sociale și la promovarea solidarității și coeziunii sociale (Haidt, 2007 apud. Stellar & Willer, 2014).

            Pentru oameni, identitatea morală este importantă și este în strânsă legătură cu imaginea sinelui. O imagine a sinelui prin intermediul comportamentului, considerată etică, ține de comportamentul oamenilor într-un mod consistent cu valorile lor morale, de aceea oamenii sunt motivați să păstreze conguența lor morală pentru a-și păstra imaginea sinelui moral. Și tocmai dorința de a menține o identitate morală pozitivă motivează persoanele să evite contactul cu obiectele care posedă asociații negative de frica contagiunii morale ( Nemeroff & Rozin, 1994 apud. Stellar & Willer, 2014).

Rețelele sociale online și contagiunea morală:

Importanța fenomenului contagiunii morale a devenit mai mare mai ales în ultimii ani, datorită dezvoltării rețelelor sociale. Rețelele sociale abundă de informații, toate țintind către captarea atenției utilizatorilor (W. Brady, Gantman, & Van Bavel, 2019). Cu peste 2 milioane de utilizatori activi, rețelele online de socializare reprezintă una dintre cele mai importante surse de trasmitere a informației (W. J. Brady, Crockett, & Van Bavel, 2019). Studiile recente au arătat că o combinație de conținut emoțional și moral are cel mai mare succes de trasmitere printre utilizatori online. În mediul online, contagiunea morală se referă la ideea că expresia emoțiilor morală este asociată cu răspândirea conținutului moral în cadrul rețelelor online.

Din acest punct de vedere, conceptul contagiunii morale constă în două componente cheie: (1) răspândirea conținutului ce constă în emoții morale și (2) un proces specific de răspândire bazat pe infuzia informației, motivație, atenție și conținut (W. J. Brady et al., 2019).

Concluzii și direcții viitoare de cercetare

În concluzie, contagiunea morală este un fenomen important în procesul luării deciziilor în viața de zi cu zi, inclusiv în cazul deciziilor economice. Mai ales acum, în era digitală, odată cu apariția rețelelor online, este important să se clarifice mecanismele care stau la baza acestui fenomen.

Implicațiile la nivelul deciziilor economice au devenit din ce în ce mai extinse, mai ales în domeniul psihologiei comportamentelor economice (Behavioral Economics Psychology) deoarece conținutul informațiilor transmise ar putea influența comportamentul utilizatorilor și deciziile economice ale acestora iar rapiditatea cu care circulă informația în era digitală face ca persoanele să fie expuse unei cantități mult mai mari de informații.

Bibliografie

Brady, W., Gantman, A., & Van Bavel, J. (2019). Attentional capture helps explain why moral and emotional content go viral.

Brady, W. J., Crockett, M., & Van Bavel, J. J. (2019). The MAD Model of Moral Contagion: The role of motivation, attention and design in the spread of moralized content online [Preprint]. https://doi.org/10.31234/osf.io/pz9g6

Crockett, M. J., Kurth-Nelson, Z., Siegel, J. Z., Dayan, P., & Dolan, R. J. (2014). Harm to others outweighs harm to self in moral decision making. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(48), 17320–17325. https://doi.org/10.1073/pnas.1408988111

Crockett, M. J., Siegel, J. Z., Kurth-Nelson, Z., Dayan, P., & Dolan, R. J. (2017). Moral transgressions corrupt neural representations of value. Nature Neuroscience, 20(6), 879–885. https://doi.org/10.1038/nn.4557

Graham, J., Haidt, J., & Nosek, B. A. (2009). Liberals and conservatives rely on different sets of moral foundations. Journal of Personality and Social Psychology, 96(5), 1029–1046. https://doi.org/10.1037/a0015141

Liu, J., Liao, C., Lu, J., Luo, Y., & Cui, F. (2019). Moral contagion: Devaluation effect of immorality on hypothetical judgments of economic value. Human Brain Mapping, 40(7), 2076–2088. https://doi.org/10.1002/hbm.24508

Newman, G. E., & Bloom, P. (2014). Physical contact influences how much people pay at celebrity auctions. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(10), 3705–3708. https://doi.org/10.1073/pnas.1313637111

Rozin, P., Markwith, M., & Stoess, C. (1997). Moralization and Becoming a Vegetarian: The Transformation of Preferences Into Values and the Recruitment of Disgust. Psychological Science, 8(2), 67–73. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.1997.tb00685.x

Stellar, J. E., & Willer, R. (2014). The Corruption of Value: Negative Moral Associations Diminish the Value of Money. Social Psychological and Personality Science, 5(1), 60–66. https://doi.org/10.1177/1948550613484770

Tapp, C., & Occhipinti, S. (2016). The essence of crime: Contagious transmission from those who have committed moral transgressions. British Journal of Social Psychology, 55(4), 756–772. https://doi.org/10.1111/bjso.12153